JAK SE MĚNÍ MARKETING?

15 Dubna 2011
Zahraniční zprávy
Marketing jako doslova zlomová koncepce managementu má vytvořeny podmínky pro svůj vznik a rozvoj tam, kde dochází ke změně trhu výrobce na trh kupujícího


Výchozí předpoklady analýz vývoje marketingu

Marketing jako doslova zlomová koncepce managementu má vytvořeny podmínky pro svůj vznik a rozvoj tam, kde dochází ke změně trhu výrobce na trh kupujícího. Je řešením nedostatků předchozích koncepcí. Východiskem pro veškerou činnost podniku není již jeho výrobní potenciál, jeho výrobní profil, ale trh, požadavky jednotlivých tržních segmentů.

Podnik tak nabízí řešení požadavků trhu, resp. jeho specifických částí a to tak, aby uspokojil zákazníky účinněji a efektivněji, než konkurence. Výsledkem je tedy ekonomický efekt daný uspokojením požadavků, vznikajících na trhu, což současně vytváří předpoklady pro budoucí udržení těchto trhů ve sféře vlastního podnikání. Předpokladem všech analýz stavu či vývoje marketingu z hlediska dílčích tržních subjektů, vlastního obsahu marketingu či jeho rozsahu je třeba vždy posuzovat pod zorným úhlem skutečnosti, že marketing je jeden. Je to dáno především jeho jednoznačnou filosofickou podstatou, ale i jeho funkčním zaměřením na mikro i makroprostředí.

Další vývoj je poznamenán skutečnostmi, které charakterizují současný posun společenskoekonomických vztahů a struktur. Dochází k prolínání či ovlivňování kultur, projevuje se dopad sociografických změn (růst kupní síly působí na diferenciaci požadavků zákazníků, strategie musí být zaměřeny na vyrovnání napětí mezi orientací na individuální potřeby a požadavkem růstu výkonnosti firmy), rozvíjí se nové formy života a práce (posunují se hranice aktivního věku), dochází ke změnám v hierarchii hodnot. V neposlední řadě postupné prolínání společenských struktur vytváří předpoklady pro globalizaci. Nejde jen o vznik globálních trhů, ale globálních konkurenčních výhod, globální soutěže, globálních strategických rozhodnutí. Pokud jde o homogenizaci poptávky, dochází k vyvolání poptávky po globalizovaných výrobcích a službách. Při tom všem je důležitější než kdy jindy udržet si věrnost zákazníka do té míry, aby podnik mohl spoléhat na jeho loajalitu. Nelze opomenout ani stanovisko Philipa Kotlera, který charakterizuje nově marketingovou koncepci managementu jako holistickou.

To vše nás opravňuje shrnout dosavadní úvahy tak, že rozvojové tendence jsou dány :
  • respektováním individuálních požadavků zákazníků,
  • nabídkou odpovídající poskytování individuální hodnoty pro zákazníka,
  • zapojením do špičkového hodnototvorného řetězce, dosahujícího vysokou kvalitu výrobků a služeb a rychlost jejich poskytnutí,
  • dosažením tržeb a zisku na základě zvyšování podílu na výdajích zákazníků, jejich
    loajality a připoutání celoživotní hodnoty zákazníka.
Změny marketingu se nemohou obejít bez toho, aniž bychom si položili následující otázky:

OTÁZKA číslo 1 – Co bude po marketingu?

Kdo poznal zvídavost studentů, nemůže považovat uvedenou otázku za nevyslovitelnou. I když nejsme vizionáři, můžeme na ní směle odpovědět představou, zda při dopadu všech změn a tendencí – jejichž výčet je daleko složitější, než jak mohlo být popsáno v úvodu této stati – je vůbec existence marketingu opodstatněná.

Jestliže chceme formulovat pozitivní vývojové změny, nelze se obrátit zády ke kritice marketingu. Jak bylo zjištěno, mimo jiné, i analýzami v rámci našich výzkumných projektů, marketing stále nelze považovat za kategorii, která by neměla v praxi své odpůrce resp. kritiky. Důvody kritiky marketingu lze spatřovat v řadě příčin. Především tam, kde byl příliš úzce, resp. chybně přijat. Správně pochopený marketing znamená, že celý podnik přijal filosofii marketingu jako projev toho, že vykonávání všech aktivit v řetězci hodnototvorného procesu vyžaduje řízení ve vztahu k zákazníkovi za účelem dosažení konkurenčních výhod, přičemž marketing (personifikovaný příslušným útvarem) má v tomto smyslu integrující funkci – kontrolním nadřazeným orgánem je zákazník. Další námitka je motivována tím, že jednostranná orientace na potřeby zákazníka a získávání konkurenční výhody vede k potlačování či zanedbávání zájmů ostatních účastníků společensko-ekonomického procesu. Tzn. vlastních zaměstnanců firmy, kooperujících podniků, financujících organizací, dodavatelů, společenských zájmových skupin apod. Této námitce je možno čelit zařazením skupinových zájmů do problematiky tržně orientovaného vedení firmy, třeba i ve formě personálního marketingu, nákupního marketingu, finančního marketingu, public marketingu nebo tzv. vnitřního marketingu. Konečně je to námitka zcela v souladu s dynamickým vývojem trhu, event. celkového prostředí. Dochází k individualizaci potřeb, zákazník se v řadě případů spolupodílí na tvorbě hodnot, vznikají nové organizační formy, mimořádně roste dynamika technologií, vznikají ekologické nároky a globalizuje se celkové soutěžní prostředí.

S touto námitkou se proto musí vypořádat zcela reálný pohled na vizi marketingu v novém tisíciletí. Pokud jde o vývojové tendence marketingu, lze je vyjádřit několika tezemi budoucích představ o marketingu. A to zejména takto:
  1. Rostoucí kupní síla zákazníka a diferenciace jeho požadavků vedou ke změně orientace marketingu směrem k cílově sledovaným skupinám a v budoucnu dokonce k individuálním potřebám. Již dnes je znám tento princip jako relační – vztahový – marketing, jehož rozvoj je umožněn jen díky novým komunikačním technologiím. Výsledkem je individualizovaný a síťově propojený relační marketing.
  2. S tím bezpochyby souvisí i nové pohledy na smluvní, institucionální a transakční vztahy. Síťové propojování tržních partnerů vede k dalšímu rozvoji vertikálního marketingu, novým strategickým spojením, propojením na základě systému just-in-time, síťovou organizaci firem – až po virtuální podnik a vertikální kooperace. To vše předpokládá zapojování zákazníka do tvorby produktu,
  3. Z hlediska marketingového plánování se tato problematika bude promítat jak do strategického, tak operativního plánování. Cíle je třeba operacionalizovat pro velmi krátká období a pro velmi malé segmenty.
  4. Základem marketingu bude stále produkt, tedy produktová, sortimentní a servisní politika. Ovšem za předpokladu, že výrobek bude chápán jako celý komplex dodatečných užitků a služeb pro zákazníka.
  5. Specifické změny dozná otázka distribuční politiky. Jednak vlivem stále sílícího vertikálního marketingu (zásilkový obchod, franšíza, účast zákazníků), jednak vlivem nových komunikačních – informačních technologií (elektronický obchod).
  6. V komunikační politice je prioritní tendence k integrování klasických i nových médií z hlediska instrumentálního i obsahového, ve prospěch přímých forem komunikace.
  7. Významné socio-společenské změny, prolínání kultur, změny životního stylu, využívání volného času, početnější skupiny seniorů, odbourávání hranic a vznik regionálních pohledů, to vše povede k vytváření nových podnikatelských a marketingových struktur a kultur.
  8. Další rozvoj marketingu bude stále více vyžadovat vytváření vlastních efektivních kontrolních činností.
  9. V souvislosti se společenským jevem nazývaným globalizace lze hovořit o globálním marketingu, založeném na předpokladu, že spotřebitel má z celosvětového hlediska stejné potřeby, přání atp., které určují marketingovou strategii. Nové vztahy tržních partnerů, jejich propojování do horizontálních, vertikálních řetězců i laterálním způsobem, vede k jevu obdobnému globalizaci v mezinárodním měřítku.
Tak je možno dojít k závěru, že všechny zmíněné požadavky musí být nadále podřízeny jednotící filosofii, kterou je možno vyjádřit tezí „Osud podniku je v rukou trhu“. Pilíře této jednotící filosofie znázorňuje obr. 1.

tc_1

OTÁZKA číslo 2 – Jak o naplnění cílů marketingu pečovat?

Zde je odpověď jednoznačnější, i když svou podstatou paradoxní: „Pečovat o rozvoj partnerských vztahů!“ A tedy jak?

1. Řízením změn v hodnototvorném řetězci a jeho okolí
Především jde o posilování a upevňování nových vztahů v rámci hodnototvorného řetězce firmy. Osou integrace je uplatnění interaktivního vztahu mezi prodejem – výrobou – nákupem. V situaci, kterou lze charakterizovat sloganem, že „výrobní podnik se stává továrnou na služby“ je třeba uvažovat o tom, že tzv. nová 3P charakterizují marketing služeb se postupně uplatňují v marketingu obecně: důraz na lidský faktor a jeho integrace se zákazníkem, uplatnění specifické kultury, ale především realizace procesního řízení na rozdíl od klasického hierarchického uspořádání.
Aby však byla situace pro všechny výhodná, musí se partneři podílet na efektivní úspoře nákladů. To vše vyžaduje oboustrannou důvěru a ochotu ke kooperaci. Uplatňuje se zde i týmová práce. Integrované řízení řetězce znázorňuje obr. 2.

tc_2
Zvětšit


Vedle pozitivních efektů nelze zapomenout na to, že sítě představují i určitý potenciál nejistoty a to zejména v tom, že je možné pouze částečné ovládnutí systému, existuje nebezpečí ztráty vlastního postavení v konkurenci, vytváří se závislosti.

2. Využití rozvoje informačních a komunikačních technologií
Hledání vztahů mezi jednotlivými spolupracujícími partnery, ať již jednotlivci či organizačními subjekty, vyhodnocení složitých nároků, přání a ochoty, to vše vytváří různorodé a složité pletivo nejen ekonomických, ale i sociálních a organizačních vazeb.

Přístup k vlastnímu řešení tohoto problému při vytváření sítí, vedoucí k supply chain, nabízí teorii i praxi řešení dvou kardinálních otázek:
  • jak vytvářet nové instituce, jak se s nimi vypořádat z hlediska zásad a přístupů institucionální ekonomiky,
  • jak definovat a hodnotit nové vztahy, které mezi dosud různými organizacemi neexistovaly, např. vzájemné využívání informací.

3. Novým vztahem k zákazníkům
Budoucnost je především v aktivní integraci zákazníka do inovačního procesu, zejména do procesu získávání nových produktových ideí a při jejich hodnocení, takže je možno na ní stavět i fáze následující, jako je vývoj produktu až po jeho uvedení na trh. Integrace zákazníka v uvedeném slova smyslu spočívá v tom, že zahrnutí uživatele do procesu tvorby inovace umožňuje transfer znalostí, respektive povědomí, mezi účastníky procesu a rozšiřuje tak možnosti výzkumu trhu. Integrace přání zákazníků představuje určitou formu znalostního managementu, respektive aspekt učení se firmy. Proces poznání snižuje významně nejistotu
a riziko, jejichž příčiny vznikají nedostatkem informací o technologických a tržních skutečnostech.

4. Loajalitou zákazníka a zaměstnance
Veškeré snahy po kontaktu se zákazníkem, jeho připoutání k firmě a integrace do interaktivních vztahů, které vedou k plnému poznání požadavků zákazníků a jejich plnění za jejich spoluúčasti, nacházejí cílový smysl ve vytvoření loajálního zákazníka. Jestliže chápeme, že takovýto zákazník je zdrojem růstu firmy, pak snadno poznáme i skutečnost, že loajální zákazník má vliv na spokojenost, respektive loajalitu vlastních zaměstnanců.

Závěr

Budoucnost marketingu lze charakterizovat zcela novými přístupy k realizaci jeho filosofie,
které jsou znázorněny v obr. 3.

tc_3

Literatura
BRUHN, M. Kommunikationspolitik, 6. vollständig überarbeitete und erweiterteAuflage.
München: Verlag Vahlen 2010
ŠTĚDROŇ, B. – BUDIŠ, P. – ŠTĚDROŇ, B. jr. Marketing a nová ekonomika. Praha:
C.H.Beck 2009
TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Praha: C.H.Beck
2009
TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci, 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Professional Publishing 2011

Stať vznikla v rámci Výzkumného záměru Fakulty elektrotechnické ČVUT Rozhodování a řízení pro průmyslovou výrobu III, MSM 6840770038.

Zadavatel/zdroj:
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc.
Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd
Fakulta elektrotechnická ČVUT Praha
Foto/zdroj: Ilustrační, archiv CBM

clanky

POSLEDNÍ ZPRÁVY