Jak je to s trendy v marketingu

12 Března 2008
Finance
Pokud se chceme zabývat jakýmikoli trendy, musíme si uvědomit, že samotný tento pojem je velmi relativní

Praha, 12. března 2008 - (PREKON) - Pokud se chceme zabývat jakýmikoli trendy, musíme si uvědomit, že samotný tento pojem je velmi relativní. Je to dáno jednak tím, že tato kategorie sama obsahuje tendence ke změnám, jednak proto, že existuje snaha nazývat i relativně dílčí změny za trendy. V publikacích jsme až příliš často seznamováni s novými trendy v marketingu v podobě nových nástrojů komunikační politiky, jakými jsou marketing guerillový, virový či mobilní. Za revoluční trend mohou být na příklad označovány metody dnes nazývané jako neuromarketing. Tradiční experimentální přístroje, peoplemetry, tonometry a další, sledující reakce zkoumaných osob na základě změn tlaku, tepu, tělesné teploty, rozšíření zornic, ale i vylučování potu, slin apod. jsou nahrazovány vyšetřením na elektroencefalografu či magnetické rezonanci. To vše jsou výsledky přirozené evoluce marketingu, rozvoje jednotlivých nástrojů, metod a zejména technických zařízení, kdy např. posledně jmenované kvázitrendy skrývají v sobě dosud ne plně definované bariéry etické, případně zdravotní. Podobně nelze za zásadní trendy považovat ani přejímání nových metod a principů manažerského řízení, komplexní pohledy na komunikaci, používání nových komunikačních technik, jako je zejména internet, nové přístupy ke strategickým analýzám atd.

Z čeho tedy vycházejí zásadní trendy dalšího rozvoje marketingu?

Především ze změn sociálně ekonomické situace, tedy ze společenských změn, ve kterých se musí realizovat marketingová filozofie, která je zásadně neměnná. Dochází k prolínání či změnám podnikové kultury, projevuje se dopad sociografických změn (růst kupní síly působí na diferenciaci požadavků zákazníků, strategie musí být zaměřeny na vyrovnání napětí mezi orientací na individuální potřeby a požadavkem růstu výkonnosti firmy), rozvíjí se nové formy života a práce (posunují se hranice aktivního věku), dochází ke změnám v hierarchii hodnot. V neposlední řadě postupné prolínání společenských struktur vytváří předpoklady pro globalizaci. Nejde jen o vznik globálních trhů, ale globálních konkurenčních výhod, globální soutěže, globálních strategických rozhodnutí. Pokud jde o homogenizaci poptávky, dochází k vyvolání poptávky po globalizovaných výrobcích a službách. Při tom všem je důležitější než kdy jindy udržet si věrnost zákazníka do té míry, aby podnik mohl spoléhat na jeho loajalitu. To má řadu dopadů na práci konkrétní firmy:

  • především nové podmínky vyžadují do budoucna stále komplexnější způsob posuzování rozhodujících skutečností a to bez ohledu na hranice funkcí, firem či oborů,
  • hledání podnikových cílů se stává procesem vyznačujícím se daleko vyšší komplexností - podnikový cíl je chápán jako soustava cílů, kde jednotlivé cíle mohou být v různých vztazích, včetně vztahů zdánlivě rozporných, což může být chápáno pozitivně právě vzhledem k tomu, že podnik musí reagovat na různé aspekty stávající situace,
  • dochází k propojování podniku informačními i organizačními sítěmi, k vytváření kooperací od realizace systému just-in-time až po strategické aliance,
  • jako neodvratné se projevují změny v organizaci řízení, především charakterizované odbouráváním pevných hierarchických struktur,
  • dochází i ke zvláštnímu paradoxu, který lze charakterizovat tak, že vzniká neoddiskutovatelná nutnost vytváření inovací všech řádů při současném rozvoji komplexní standardizace,
  • standardizace musí být svázána se všemi fázemi řízení podniku a zejména tvorby výsledného produktu na základě komplexního přístupu,
  • dochází k významnému rozvoji služeb z hlediska celospolečenského, při současném vědomí toho, že služba představuje rozhodující vrstvu vícevrstevně chápaného produktu a je předpokladem zajištění konkurenční schopnosti přidáním nové užitné hodnoty - výrobní podnik se tak stává "továrnou na služby",
  • zkracují se distribuční cesty, v rámci zvyšujících se prostorových dimenzí trhu jsou vyhledávány nové racionální formy distribuce a zajištění doprovodných služeb,
  • hospodárnost prováděných opatření ze strany podniku vyžaduje současně vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníkem.
Komplexním projevem těchto skutečnosti je to, že vývoj marketingu vyúsťuje do marketingu vztahů - relačního marketingu. Toto pojetí představuje integraci veškerého dosavadního úsilí marketingu v rámci vzájemných vztahů obou tržních stran. Konkrétně to znamená:

  • integraci různých marketingových činností (např. vytváření nových vazeb ve vertikálním marketingu, těsným spojením funkcí výrobce a obchodu),
  • technicky využívat databázové principy v rámci marketingu,
  • vytvářet předpoklady marketingu zacíleného na individuálního zákazníka,
  • komplexně prosazovat v rámci firmy marketingově orientovanou kulturu,
  • uplatňovat efektivní činnosti s cílem udržení zákazníka.
Jde o novou orientaci chápání vztahů zákazník a dodavatel. Nikoliv již jako směnného vztahu, ale jako principu navázání dlouhodobé vzájemné spolupráce se zákazníkem, kultivování dalších externích trhů jako je trh dodavatelů, lidských zdrojů apod. Zásady marketingu vztahů lze shrnout takto:
  • důraz na udržení zákazníka,
  • orientace na užitek produktu pro uživatele,
  • dlouhodobost vztahů,
  • poskytování komplexních služeb,
  • intenzivní kontakt se zákazníkem,
  • odpovědnost vůči zákazníkovi.

Nové trendy korespondují se změnami paradigmatu marketingu

Vývoj společensko-ekonomických vztahů, zejména dynamika na straně jedné a komplexnost na straně druhé ve vztazích nabídky a poptávky a v charakteru trhů, projevující se ve změnách a způsobech diferenciace a využití marketingových nástrojů, vede nutně ke změně paradigmatu, která ovlivňuje v celém rozsahu další vývoj marketingu.

V důsledku těchto změn se samozřejmě objevují i nové nástroje a metody, stávající pak dostávají nový význam. Nejvýznamnější změnou a tedy zásadním trendem, je posun marketingu od marketingu transakcí k marketingu vztahů. Vyjádřením této změny jsou tendence vedoucí k upevňování vztahů se zákazníkem, vytváření věrných loajálních zákazníků, k péči o vztahy se zákazníkem, což představuje významný faktor úspěchu. Jde o vztahy jak na trzích výrobců (business to business - B2B), tak na trzích konečných uživatelů, spotřebitelských trzích (business to customer - B2C).

Zmíněné vývojové tendence vedou k tomu, že přání a požadavky zákazníků se stávají heterogenními, nezřídka protichůdnými. Podnik musí tato rozdílná přání poznat a plnit, pokud nechce, aby zákazníka získala konkurence. Kreativní využití nových postupů a technik managementu musí proto vést k individuálnímu obsloužení zákazníka. Jedná se především o následující směry:

1) management vztahů se zákazníkem (Customer Relationship Management - CRM), komplexně vnímaný tak, že:

  • slouží k podpoře prodeje a služeb,
  • představuje vyhodnocení všech dat z různých operativních systémů, čímž umožňuje generování zpráv poskytujících podklady pro rozhodování o budoucí potřebě péče o zákazníka,
  • umožňuje zaměření na optimalizaci interních podnikových procesů, ale zejména na komunikační kanály, směřující přímo k zákazníkovi.

CRM je třeba chápat jako prohloubení podstaty principů marketingu, nikoliv jako zavedení nového principu, případně "samospasitelného" software. Koncepce CRM je založena na důsledné orientaci na zákazníka a integruje k tomuto cíli podnikové procesy. Princip CRM vyžaduje synchronizaci komunikačních kanálů a koordinaci informačních kanálů. Informace o zákaznících, rozptýlené v rámci celé firmy, jsou seskupovány do společné databáze, aby bylo možno získat důkazy o zákaznickém potenciálu. Nové technologie umožňují pak zpracování přehledu, který přesahuje jednotlivé oblasti činnosti firmy a je zaměřen podle jednotlivých specifik cílových skupin.

2) Zákaznicky individuální marketing (One-to-One Marketing)
Tuto tendenci je třeba chápat jako proces, jehož cílem je zajistit dlouhodobý pozitivní vztah zákazníka k firmě. Jde především o propojení následujících aktivit:
  • sběr informací o zákazníkovi, zpravidla dialogem,
  • na základě toho pak identifikace jednotlivých zákazníků, které je možno považovat za "vlastní",
  • rozvíjení dialogu se zákazníky pomocí interaktivních médií za účelem pomoci zákazníkovi při hledání řešení jeho problému,
  • hodnocení zákazníků podle získaných informací s cílem rozdělit zákazníky do homogenních skupin podle různých kritérií a tomu přizpůsobovat marketingový mix.


Výsledkem by měl být loajální zákazník, který představuje pro firmu ideálního nositele výborných referencí a reklamy. Při posuzování této iniciativy je třeba mít na zřeteli i otázku nákladů, případně to, že ne každý produkt je stejně vhodný pro uplatnění marketingu One-to-One.

3) Široké přizpůsobení potřebám uživatele (Mass Customization)
Jedná se o strategií, kdy pro každého zákazníka se vyrábí právě takový produkt, jaký si přeje, a to v ceně srovnatelné se standardním produktem. Jedná se o spojení výhod masové výroby a zákaznicky individuální kusové výroby. Výrobce musí být připraven zajistit varianty produktu podle požadavků zákazníků. Přístupy mohou vyjadřovat různou intenzitu spolupráce:
  • výrobce umožňuje přizpůsobit produkt přání zákazníka,
  • standardní produkt je tak uzpůsoben, že zákazník může sám funkčnost produktu při jeho užití přizpůsobit svým potřebám,
  • zákazníka uspokojí obecně standardní produkt, ale je třeba přizpůsobit jeho individualitě pouze prezentaci produktu, balení, uvést jméno zákazníka na produktu apod.,
  • výběr v rámci stavebnicové (modulární) výroby.


Problémem mohou být náklady, které existence vícevariantní konstrukce a technologie představuje, stejně tak jako nároky na organizaci a řízení výroby.

Podpora pozitivního rozvoje a účinnosti těchto zásadních trendů předpokládá adekvátní funkce marketingu firem. O jaké přístupy jde? Zde je možno vycházet ze závěrů "Marketingového kompasu 2007", tj. průzkumu organizovaného Evropskou Marketingovou Konfederací (EMC), kde Česko reprezentuje od roku 1994 Český institut pro marketing (CIMA). Závěry představil nový předseda Carlos Manuel de Oliviera na zasedání v Lisabonu, v listopadu 2007. Průzkumu se účastnilo 630 odborníků, působících, z více jak 80%, na vyšších pracovních pozicích různých společností, představujících celkové spektrum ekonomických aktivit z dvanácti zemí.

Respondenti si uvědomují, že nejzávažnějšími úkoly společností bude na jedné straně udržení zákazníků a získání jejich plné oddanosti, na straně druhé rozvoj produktových inovací. To předpokládá rozvoj strategické činnosti, týmové práce, managementu značky, distribuční a cenové politiky. Nade vše pak je požadována intenzivnější orientace na informace předpokládající nové znalosti a schopnosti k jejich zvládání a využití. V neposlední řadě, pokud jde o marketéry samotné, je to lepší rovnováha mezi soukromým životem a prací.

Konkrétně okolo 90 % respondentů i více vidí budoucnost marketingu v:
  • účasti marketérů v pracovních skupinách vytvářených v souladu s týmovou strukturou organizace,
  • zvyšování role marketingových útvarů ve firmách,
  • klíčové úloze managementu značky.


Jako nejdůležitější perspektivy marketingového chování firem jsou uváděny:
  • strategické myšlení (87 % respondentů),
  • invence a inovace (68 %),
  • uplatnění osobností, disponujících schopností reálné vize (61 %),
  • kompetence marketingových manažerů (56 %),
  • principiální morální a etické chování (46 %),
  • dále pak flexibilita, odvaha a připravenost ke změnám, soustavnost a neústupnost, zvládání krizového managementu a v neposlední řadě družnost, pospolitost a přátelství.

Postavení marketingu ve firmě lze zjistit jako odpověď na otázku, jak jednotlivé funkční složky firmy přijímají marketingovou koncepci managementu. Různé přístupy k plnění úkolů tržně orientovaného chování firmy mohou vyplývat z řady důvodů daných odlišnými úkoly, předpoklady i dopady, které chování jednotlivých útvarů či funkcí determinují. Na širokém a pestrém poli podnikového působení tak vzniká nutně půda pro otevřená místa střetů, a to s útvary vlastní firmy i firmami dodavatelského řetězce. Jejich překonání závisí jak na úspěšném uplatnění jednotné koncepce managementu, interaktivní spolupráci těch, kteří se podílejí na realizaci požadavků zákazníka, tak na přijetí komplexní standardizace a nových směrů v organizaci a řízení firmy i celého dodavatelského řetězce. Autoři této stati se zabývají danou problematikou v rámci různých aktivit, v neposlední řadě jako řešitelé výzkumného záměru fakulty elektrotechnické ČVUT - Rozhodování a řízení pro průmyslovou výrobu a výzkumných projektů podporovaných GAČR - Výzkum investičně nenáročné restrukturalizace nosných vnitropodnikových vztahů v malých a středních podnicích - rozpory s marketingem (2002-2004) a od roku 2006 GAČR - Výzkum uplatnění rozhodujících tržních kompetencí a odstranění možných rozporů v malých a středních podnicích - postavení marketingu ve firmě. Je příznačné, že v dotazníkových šetřeních, kterých se již zúčastnilo několik set průmyslových podniků, docházejí v podstatě k obdobným závěrům.

Stať vznikla v rámci řešení projektu "Výzkum uplatnění rozhodujících tržních kompetencí a odstranění možných rozporů v malých a středních podnicích" podporovaného GAČR 402/06/0297.

Literatura:
Oliveira, C. M.: Marketing Compas 2007 - Main Findings. Lisbon: European Marketing Confederation, November 2007
Tomek, G. - Vávrová, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 1. vyd. Praha: Professional publishing, 2007. 308 s. ISBN 978-80-86946-45-0.

Autoři:
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc.
České vysoké učení technické

clanky

POSLEDNÍ ZPRÁVY